Por que vendemos?

Por Carlos Lacerda

Você que trabalha com vendas ou se sente familiarizado com a área, já parou para se perguntar porque vendemos? Muitas vezes vendemos porque isso já está na veia, ou porque para isso fomos contratados, ou ainda porque acreditamos que vendemos apenas para atender as expectativas de quem nos compra. De certo modo, essas visões ou conclusões não estão erradas, mas vender é muito além de atender necessidades e bater as metas para a empresa. Afinal, por que vendemos?

Vender é uma das atividades mais antigas da humanidade, estando presente em todas as culturas desde a formação dos primeiros agrupamentos humanos e mesmo antes do surgimento do dinheiro como conhecemos hoje. Mas então vendíamos sem ganhar nada com isso? Evidentemente que não, até porque os “ganhos” precisam ser compreendidos como resultados que vão muito além do dinheiro ou das recompensas em espécie. Antes do surgimento da moeda, a atividade de escambo já era intermediada pela atividade de venda, ou você acha que qualquer um aceitaria trocar uma vaca leiteira por um punhado de carvão? A atividade de venda, portanto, estava intrinsicamente ligada à atividade de negociação e convencimento para efetivar a troca, sem a qual as partes envolvidas sairiam ambas com as mãos vazias.  

No mundo contemporâneo, principalmente com a expansão do capitalismo e dos fluxos internacionais pós II Guerra Mundial, vender se tornou parte fundamental e condicionante para a sustentabilidade das empresas. A produção em massa abriu as portas para o aumento do consumo, mas mesmo com a alta demanda, ter um vendedor se tornou o diferencial para garantir que a produção escoaria e não ficaria atravancada no estoque, e cada vez mais as empresas ganhariam mercado.

Alinhada à conquista de mercados, ao longo das décadas de 1980 e 1990, as empresas também perceberam a enorme potencialidade na comercialização dos bens de consumo de alta necessidade por parte do público, e então antigos monopólios e oligopólios rapidamente deram lugar a uma multiplicidade infinita de empresas e produtos de olho na vontade do consumir em variar sua cesta de compras. Se você tem entre 30 e 40 anos, certamente se lembra como nas últimas décadas aumentou consideravelmente a oferta de um mesmo produto por diferentes marcas e indústrias. As hastes de algodão não são apenas o “cotonete”, a esponja de aço pode ser encontrada no mercado de muitas marcas e não só da “bombril”, as lâminas de barbear, o queijo cremoso, o leite condensado... Enfim, poderíamos citar inúmeros exemplos de marcas que nadavam num oceano azul e hoje têm que enfrentar um número grande e crescente de concorrentes, mesmo que seu produto já esteja parcialmente comoditizado. 

Nesse início de milênio e com a popularização das mídias sociais entramos na era da avaliação, opinião e compartilhamento. Todos querem dar sua opinião sobre o produto ou serviço que consumiram. Redes sociais como TripAdvisor, Facebook, Instagram, entre outras, inundam a rede com usuários criticando serviços e produtos de empresas independente da sua capacidade crítica de avaliação. E quem se importa com isso? Ninguém, afinal, a opinião genuína de um consumidor passou a ter muito mais valor que a crítica especializada presente em jornais e revistas de grande circulação. Alias, quem ainda lê jornal? Se você tem menos de 30 anos, duvido que leia, provavelmente sua fonte de informações e leitura estejam nas redes sociais, em blogs e fontes não formais.  

Na era da informação e da opinião, vender também se tornou a atividade de gerar necessidades e, então, atende-las. Neste momento, não cabe mais à venda ou ao vendedor apenas garantir os resultados para a empresa ou satisfazer necessidades pré-existentes, cabe a ele trabalhar no sentido de levar o consumidor a identificar novas necessidades de consumo, inseri-las em sua vida cotidiana e incorporar a percepção de “como vivi sem esse produto até hoje?”.  

Por outro lado, as pessoas se tornaram cada vez mais criteriosas, é a era do foco no cliente, ou melhor, a era em que nós – vendedores – devemos olhar através do foco do cliente. O que o cliente enxerga? Como ele vê e avalia a nossa marca ou produto? O que ele sente ao expor nossa marca nas suas mãos? Hoje o vendedor não vende apenas um produto de pronto consumo, mas uma experiência de consumo carregada de características ao se redor. E são essas características bônus que engajarão o consumidor a ir nas redes sociais tecer enormes elogias a sua marca, ou no pior dos mundos, registrar com ódio visceral seu horror àquele produto. Marcas e produtos geram paixão e ódio, fidelizam clientes ou criam comunidades de haters.

Por outro lado, as pessoas se tornaram cada vez mais criteriosas, é a era do foco no cliente, ou melhor, a era em que nós – vendedores – devemos olhar através do foco do cliente. O que o cliente enxerga? Como ele vê e avalia a nossa marca ou produto? O que ele sente ao expor nossa marca nas suas mãos? Hoje o vendedor não vende apenas um produto de pronto consumo, mas uma experiência de consumo carregada de características ao se redor. E são essas características bônus que engajarão o consumidor a ir nas redes sociais tecer enormes elogias a sua marca, ou no pior dos mundos, registrar com ódio visceral seu horror àquele produto. Marcas e produtos geram paixão e ódio, fidelizam clientes ou criam comunidades de haters.

Mas que características bônus são estas? Do que estamos falando?

Imagine um bolo seco, sem recheio e cobertura, apenas a massa assada sobre um prato de papelão. Agora imagine um belo bolo de chocolate esbanjando recheio e cobertura derramando pelas laterais, onde estão reluzentes morangos alternados com confeitos de chocolate branco e, no topo, delicadas flores comestíveis dando um toque de classe e elegância, sobre um prato de prata. 

O primeiro bolo é a nossa commodity, produto comum vendido por qualquer um e que não requer grandes esforços de venda, até porque não tem diferenciais que poderão encher os olhos do cliente. Quem compra esse bolo não quer ostentá-lo em redes sociais e não vai se vangloriar de comer o melhor bolo do mundo. Ele não gera experiência e nem será disputado pelas pessoas. Quem vende esse bolo provavelmente só vai deixa-lo na prateleira aguardando um comprador, e certamente não verá seu bolo ganhando elogios ou críticas negativas em nenhum lugar, até porque não se trata de um bolo que gere grandes expectativas.  

Já o segundo bolo não é apenas um alimento, mas um objeto de ostentação em redes sociais acompanhado de enormes avaliações e críticas. Estará belamente fotografado com os mais charmosos filtros no Instagram e no Facebook, cercado de rostos sorridentes ou caras de ódio. Esse bolo promete, gera expectativa, leva muito além do que levava o primeiro bolo. Quem vende esse bolo sabe que seu público espera não apenas sabor – talvez o sabor nem seja o ponto alto – mas uma série de afirmações que remetem ao poder de consumo, status social e realização pessoal de seus compradores. Esse é a Ferrari dos bolos, enquanto o primeiro era um carro popular. Para vender esse bolo o vendedor deve conhecer o público certo em termos de poder financeiro de compra e expectativa de consumo, deve saber o momento certo para abordá-los – aniversário? Bodas? – e, acima de tudo, deve demonstrar toda a potencialidade do bolo em puxar para cima o evento em que estará presente. Afinal, esse bolo estará brilhando nas redes sociais acompanhado de hashtags que indicarão o evento do seu cliente.   

Percebeu a diferença? Viu como vender atualmente requer preparo, planejamento e visão por parte do vendedor? Vendedor que tenta vender o bolo commmodity para um público seleto e exigente vai perder seu tempo, não vai atingir suas metas e vai demonstrar para seus superiores sua incapacidade de entender o produto e seu público alvo, assim como aquele que vai tentar vender o bolo ostentação para o público que quer o bolo comum. Entenda seu produto e enxergue através dos olhos do seu cliente o que ele espera. A partir dessa visão, reflita sobre a linguagem que você deverá estabelecer com ele. Vendedor e cliente devem falar a mesma língua, devem compartilhar as mesmas percepções e expectativas. Faça isso e você verá seus resultados dispararem.

E você? Conhece o bolo que você está vendendo? Ainda vende só para garantir as necessidades da sua empresa ou já percebeu o poder que tem nas mãos de gerar novas necessidades ao seu cliente? Já é protagonista nas relações comerciais com seu cliente ou ainda está passivo aguardando que ele bata na sua porta com novas necessidades?

Conheça nossos Autores

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Carlos Lacerda
Formado em Relações Internacionais, Mestre em Relações Internacionais com dissertação sobre economia (UFF), pós-graduado em Gestão Empresarial (UNESA). Atua como docente em cursos de pós-graduação ministrado disciplinas ligadas aos temas de gestão de pessoas, gestão de conflitos, educação corporativa, planejamento empresarial, marketing e vendas, comércio exterior e economia.
Carlos LacerdaConsultor Especialista em Marketing e Vendas

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